核心提示

文/咨詢式培訓專家李天該文刊登在《禮贏天下》2008年第五期近日，參加《禮贏天下》雜志在深圳國際會展中心舉辦的第二屆中國禮品營銷論壇，論壇嘉賓深圳市吉之禮實業有限公司總經理、中華全國工商業聯合會禮品業商會副會長姚春雨先生一語驚人地道出他的心聲：“我要做禮品行業的國美。”筆者認為姚先生也就是一時心血來潮說說笑笑而已，沒想到在會下與姚先生交流時，他十分誠懇地說：“我產生做禮品行業國美的想法，已經有六七年了。

文/咨詢式培訓專家李天

該文刊登在《禮贏天下》2008年第五期

近日，參加《禮贏天下》雜志在深圳國際會展中心舉辦的第二屆中國禮品營銷論壇，論壇嘉賓深圳市吉之禮實業有限公司總經理、中華全國工商業聯合會禮品業商會副會長姚春雨先生一語驚人地道出他的心聲：“我要做禮品行業 的國美。”

筆者認為姚先生也就是一時心血來潮說說笑笑而已，沒想到在會下與姚先生交流時，他十分誠懇地說：“我產生做禮品行業國美的想法，已經有六七年了，一直沒有找到志同道合的知音來分享我的想法。我也不知道我這個想法是不是現實，實現起來有多大的難度？”

姚先生已經發現了禮品行業的藍海，所以，他激動；姚先生又不知如何從充滿血腥的禮品行業的紅?？缭降蕉Y品行業的藍?！Y品連鎖 大賣場，所以他痛苦。

姚先生在大喜大悲之后，一定是大徹大悟，大徹大悟之后，肯定會換來一片藍天。

我們順著姚先生的思路回顧梳理國美的成功因素，筆者歸納起來有三點。

一是國美選擇了連鎖這一種可以快速復制的商業模式，商業模式是國美成功的核心關鍵因素。

二是國美專注家電這一個行業領域，國美沒有像沃爾瑪、家樂福一樣去做百貨連鎖，國美之所以能取得如此巨大的成功，在于它所選擇的經營領域，即家電。家電在中國是成長性較好的商品之一。近十多年來，中國的家庭開支和大件消費品購置，主要集中在家電上。家電又是商業附加值比較高的產品。一般服裝、百貨、雜貨類產品，無論實力大小都可以做，許多產品正規的百貨公司競爭不過街頭小店，而街頭小店又競爭不過擺地攤的。因為后者經營成本更低。家電則不一樣，消費者不僅注重產品品牌和生產廠家，也注重商家，只有實力強、品牌響、連鎖店多的大店，才能避免買假貨，產品維修服務才更有保障。在這一領域，一般小個體戶的店鋪不可能有競爭優勢。

三是國美選擇了最佳進入時機，家電是中國改革開放以來最先開放的行業，生產線重復建設比較嚴重，從而供大于求的矛盾比較嚴重。廠家的激烈競爭，對商家極為有利。誰在流通渠道先發制人，搶占先機，擁有絕對優勢，誰就能成為這個行業的龍頭老大，誰就擁有低成本擴張的絕對優勢。

國美在適當的時間以適當的模式進入了這一行業。

姚先生的禮美要快速成功，筆者認為也有四點值得注意。

一、禮品連鎖的前提條件:如何念好產品創新 這本經

縱觀中國禮品行業的發展，我們不難看出，禮品行業可以說不是一個行業，因為幾乎無法描述它的行業特征，它是寄生在所有行業之上的一個特殊行業，它與電子、珠寶、鐘表、工藝品、收藏品、民間工藝品、家紡，甚至于煙酒都有關，沒有哪個行業不涉及禮品，或者說沒有禮品不能涵蓋的行業。禮品是以用途來劃分的，所以說它不是一個行業，但是事實上它已經作為一個行業而存在，并有快速發展之勢，也有相關的禮品協會、禮品網站、《禮贏天下》這樣的媒體誕生了，并且為之服務。

存在就合理。

禮品行業 涉及的商品品種太多，涉及的品類有數十萬種，不進行創新，就會變成了禮品雜貨鋪。如果要做大型禮品連鎖 超市，首先要進行產品創新 ，產品創新是禮品連鎖模式成功與否的靈魂。

在美國社會，隨著新生活方式需求的出現為連鎖領域的拓展創造了機會，不斷豐富著連鎖覆蓋的行業。例如，社會老齡化為美國的特許經營者提供了十分廣闊的老人關懷服務市場，例如：雅馬哈就開發了專供老人學習的音樂課程提供給他的加盟商，為各地有需求的老人服務。而隨著我國社會的老齡化趨勢，家政服務市場的升溫將帶動家政服務的特許加盟經營興起，門類繁多的家政服務將會成為特許加盟經營的熱門行業。如，家庭護理、修養、娛樂等陪伴，以及食品和雜貨采購、嬰兒服務、孕婦服務等領域開拓新的特許經營項目。美國在職女性人數的不斷增加，為了減輕這批在職女性的生活壓力，美國出現了一種新興行業：餐點裝配中心。餐點裝配中心大多數都設有網站，以便于職業女性在網上選購所需要的晚餐主菜。婦女們可提前在網站，從十多款的餐菜中選擇自己喜愛的款式作為晚餐之用，亦可以按個人喜愛，加入或除去大蒜和洋蔥等食物。她們在下班時，再到餐點裝配中心拿取已處理好的各種食物及由廚師準備好的烹調指引。一方面，大大縮減準備晚餐的時間，可以減少食物清洗、切割、處理的時間；另一方面，餐點裝配中心推出營養晚餐，客人可以了解食物本身的營養成分，包括卡路里、脂肪、碳水化合物、纖維、蛋白質等。既順應健康潮流，也可以幫助對食物營養認識不清楚的婦女，為家人選擇營養的食物，避免家人吃大量零食或沒有營養的快餐。

可見，無論食物加工業或其他與生活相關的行業，都應該與時俱進，在產品及服務上加入新形勢下的生活體驗和健康元素，不斷為消費者提供滿足其需要的額外價值，這才是企業長久發展之本。

禮品行業要做連鎖，必須借鑒其它行業產品創新的成功做法與經驗。先要練好產品創新的內功，否則，模式再好，也會一敗涂地。

二、禮品業洗牌:誰主沉浮

禮品行業屬于行業集中度低的行業，行業集中度一般是指在一個行業內排名前幾位的品牌其銷量累加所占總量的比例。一般而言，高市場集中度意味著行業已進入成熟期并處于寡頭壟斷階段，業內市場機會已經很少；中市場集中度意味著行業在發展變化，業內競爭激烈，品牌處于從分散到集中的途中，行業正處于壟斷競爭階段，此時對強勢品牌是一次機會，對普通品牌而言，則可能是威脅；在低市場集中度行業中，大中小各類企業面臨的機會相對較多，但環境比較錯綜復雜，企業必須仔細分析低市場集中度行業的環境，深入分析造成各品牌市場份額低下的原因，結合自身優勢，才可能從中找出真正的市場機會。

處于行業集中度低的禮品行業，它預示著生產企業與商業企業的關系將會發生深刻的變化，有大的資本或者企業出面，可以挑起行業的洗牌，包括用大型連鎖的商業模式是行業洗牌的工具與手段，這種洗牌可能向以下四個方向發展。

第一種方向，禮品渠道商向上游擴展，整合禮品生產商。即由龍頭禮品貿易型渠道企業整合禮品工業企業，用渠道品牌、服務品牌代替工業品牌，而工業企業，包括品牌產品的制造企業，逐步為龍頭商業企業貼牌生產?？赡軙霈F國美牌彩電，國美牌冰箱，國美牌空調類似的禮美牌禮品。

第二種方向，禮品制造商向下游延伸，整合禮品貿易商，或者禮品制造商撇開下游禮品貿易商（渠道商）開辦自己的禮品品牌連鎖 體系，減少中間環節，目前的禮品業的怡蓮等品牌具有此發展趨勢和能量

第三種方向，禮品渠道商與禮品生產商共同參股形成股份均等的聯營公司，共同控制市場的多贏局面，禮品制造商和貿易商之間通過多頭競爭出現新的均衡，和平共處，利益均沾。

第四種方向，網上網下結合的連鎖體系，這是一種十分可怕的連鎖體系，網上具有高空快的作戰能力，地面具有貼近客戶的接觸點。

專賣店的拓展模式也可以是多種形式的，品牌運營商開自營店，特許者招加盟店，或者自營與加盟結合。上游商業模式確定后，下游的專賣店運作模式相對來說就比較簡單一些。

“規模經濟”和“范圍經濟”兩個概念告訴我們，每個企業辦專營店、連鎖店是不經濟的，因為每個企業所生產的品種有限，養不活一個店。

產業價值鏈要求每一個企業做專做精自己的分工，商業社會也是一個生物鏈，不可能有哪一個企業可以統吃一個行業 的所有環節的所有利益，那樣的話，這個行業也不成之為行業了。

其次，在一個分工十分發達的社會，每個生產企業都應走專而精的道路。但是在連鎖渠道里面，產品品類可以是相對比較多而全的。
??? （本文連載，下期繼續為您分解《“禮美”何時圓“國美”夢（下》之——禮品連鎖成功因素:如何用知識復制財富、禮品連鎖的探索:大旗誰來扛）